Ya sea que trabaje en comunicación corporativa o publicidad, usted sabe que su equipo tiene a diario una misión que no puede esquivar: monitorear las tendencias y novedades que surgen.
¿A diario? ¿Semanal? ¿Mensual? ¿para qué?
• Para evaluar con qué términos se refiere la audiencia a nuestra marca, es decir, el tono que usa para hablar del servicio que recibe. Es positivo, negativo, neutro.
• Identificar posibles oportunidades en la conversación de la comunidad alrededor de la marca. Contenidos con los que le relacionan, atributos que destacan, etc.
• Aprovechar la coyuntura o tendencias que se presten para que usted se una a la conversación como marca, humanice su comunicación y potencie el efecto de visibilidad que desea.
En definitiva, la meta es recolectar información de utilidad para proceder de manera eficiente.
Pero, qué pasaría si llegaran a identificar el peligro potencial de una crisis o un asunto que ponga en riesgo su reputación.
Listos para el dolor de cabeza… ¡Tranquilo! La clave es estar preparado…
Paso inicial: protocolo de crisis
En este punto, es pertinente aclarar que la distinción que algunos profesionales hacen sobre los mensajes en online y offline en un protocolo de crisis debería ser un tema del pasado.
¿Se pregunta por qué?
No se trata de desconocer la forma de comunicar en redes sociales y en medios tradicionales, que evidentemente es diferente.
De hecho, lo que se busca es entender que el mensaje debe unificarse, sea cual sea el canal de difusión, ese es el objetivo.
Un protocolo de crisis desarrollado por la marca y que se socialice apropiadamente con los encargados de administrar los canales digitales de la misma, es sin duda, una herramienta primordial para afrontar una crisis de reputación, evitando inconsistencias que puedan agravarla.
Es decir, no importa si la crisis surgió en online u offline, el mensaje será uno solo.
Crisis vs. asuntos
Melissa Agnes, especialista en Crisis Corporativa, conferencista en TED Talks y colaboradora de The Wall Street Journal, hace una distinción entre los términos “crisis” y “asunto” como clave en el procedimiento ante una crisis de reputación digital.
En su libro Crisis Ready define una ‘crisis’ como:
“Un evento negativo o una situación que detendrá el normal funcionamiento del negocio, por lo que requerirá atención inmediata y toma de decisiones por parte de los líderes del mismo, ya que tendrá un impacto negativo a largo plazo frente a los stakeholders (audiencia), el entorno, operaciones de negocio y su reputación”.
Mientras que un ‘asunto’ lo cataloga como:
“Un evento o una situación negativa que no detiene el funcionamiento usual del negocio, que no requiere escalarse para tomar decisiones y que no tendrá un impacto negativo a largo plazo”.
Partiendo de esta tipología, usted estará en capacidad de definir cómo actuar en una u otra circunstancia, y dejar parámetros establecidos en el protocolo de crisis que desarrolle para su marca.
Ahora, ¿cuándo responder ante una ‘crisis’ o un ‘asunto’?
Esta es la eterna pregunta cuando sus clientes envían mensajes de inconformidad sobre alguno de sus productos o servicios a sus redes sociales.
En apariencia, una ‘crisis’ tendría mayor importancia en comparación con un ‘asunto’.
Pero, no está de más pensarlo mejor antes de tomar una decisión final.
Ni un “asunto” ni una “crisis” deben ser desatendidos.
Aunque las ‘crisis’ requieran un monitoreo más prolongado, un mensaje que usted catalogue como ‘asunto’ podría transformarse en una ‘crisis’ si se aborda erróneamente.
Es cierto que en redes sociales se tiene la costumbre de darle más relevancia a aquellos mensajes negativos que envían los llamados influencers (influenciadores), básicamente porque cuentan con un número considerable de seguidores y su alcance sería el terreno ideal para el surgimiento de una crisis.
Sin embargo, el hecho de que un usuario tenga una comunidad pequeña en redes sociales no garantiza la inexistencia futura de una crisis.
Veámoslo mejor con el siguiente ejemplo:
– Recibe un mensaje de un seguidor de su marca que se muestra molesto porque el producto que compró no estaba en buen estado.
– Usted, como Community Manager, le solicita sus datos personales por DM y promete hacer la revisión, pero en realidad no lo hace, o al consultarlo con los encargados de comunicación de la marca deciden dejarlo pasar.
– El usuario, que solo tenía 400 seguidores en su cuenta de Twitter, por lo que aparentemente no se veía como el generador de crisis potencial, se queda esperando su respuesta durante una o dos semanas.
Molesto por la espera, decide contactar a uno de sus amigos que resulta ser reconocido en redes sociales, le cuenta su experiencia y le pide que envíe varios mensajes desde su cuenta para mostrar cómo actuó la marca y el silencio ante su inconformidad.
– ¿Qué pasaría si la queja se vuelve viral? ¿Si crearan un hashtag y su marca llegar a ser tendencia nacional? ¡Bienvenido a una crisis que pudo haber evitado!
En definitiva, nunca subestime el tipo de mensajes que llegan a sus canales digitales y esté preparado ante los distintos escenarios de una crisis, contando con un protocolo adecuado y con la implementación de simulacros para evaluar cómo actuar, esa es la clave.
Escrito por: Sandra Rodríguez, Periodista y Consultor Digital | comunicaciones@smartsi.info
Aportes: Juan David Pulido, Líder de Proyectos Digitales | juan@smartsi.info
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