Tips para calcular el tamaño del mercado

Crees en las fortalezas de esa idea que ha estado dando vueltas en tu mente desde hace algunos meses, quizás años.

Imaginarlo materializándose es la dosis de motivación que tanto necesitas cuando decides emprender, darle vida a ese proyecto que poco a poco ha ido tomando forma en tu mente.

Pasará de ser tema de conversación con familiares, amigos o compañeros de trabajo y llegará la hora de ponerlo en marcha.

Una base sólida para dar este paso es evaluar el tamaño del mercado al que te enfrentas, es decir, la oportunidad que tendrás tanto a corto, mediano, como largo plazo.

Es aquí donde el modelo TAM, SAM y SOM se convierte en protagonista. Una herramienta en la que la investigación de mercado es primordial.

TAM, SAM y SOM, tres enfoques para calcular el tamaño del mercado

TAM, siglas en inglés de Total Addresable Market (Mercado total o direccionable).
La Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford explica que “corresponde solo al tipo de cliente que será atendido por su producto o servicio, no a algunas estimaciones del tamaño del mercado proporcionadas por una empresa de investigación”.

El TAM permite realizar una estimación global del tamaño del mercado en referencia al producto o servicio que estemos proponiendo.

Cuando hablamos del término “global” entendemos que el TAM no es el mercado al que te diriges inicialmente, el que alcanzarías a corto plazo.

Lo que sí puedes determinar a través de este cálculo es el potencial de tu idea de negocio y ese espacio que podrías aprovechar en el futuro.

Ahora bien, para tener luces sobre el tamaño estimado del mercado TAM se requiere el conocimiento previo de información como:

  • Estudios que señalen el volumen del mercado existente, con las características específicas de tu proyecto. (No caer en generalidades).
  • Suma de facturación de tus principales competidores (cifra del mercado global) o bien,
  • Estimaciones construidas de abajo hacia arriba, teniendo en cuenta tus compradores potenciales y el porcentaje de ellos que buscaría adquirir tu producto en los próximos años.

Hagamos de esta cifra algo más tangible a través de un ejemplo puntual:

Situación hipotética: imagina que tu emprendimiento pretende crear una plataforma para impartir cursos de español como lengua extranjera en internet y con público objetivo que vive en Estados Unidos.

Teniendo en cuenta este escenario, el TAM estaría dividido así:

• 80 millones de estudiantes – TAM mundial, personas que aprenden un idioma como lengua extranjera en el mundo*.
• 2 millones de personas que aprenden español en online y offline en Estados Unidos*.

¿Queda claro hasta este punto?

Antes de pasar al cálculo del SAM, no está de más que precisemos un aspecto importante…

Puede que al obtener esta cifra (TAM) llegues a sentirte un poco abrumado, sin embargo, ten cuidado al caer en el error señalado por Michael Seibel, CEO de la aceleradora estadounidense de startups Y Combinator, en entrevista con la revista Wired:

“Nadie asume realmente que su idea de negocio va a abarcar el 100% del mercado. Afirmar que si no se alcanza ese punto, entonces se habrá fracasado, no es realista”.

Ahora sí, vamos con el SAM…

SAM, Serviceable Available Market (Mercado al que podemos servir)
Haciendo referencia nuevamente a la Escuela de Negocios de Stanford, en el artículo Market Research: A primer for Entreprenuers explican que este cálculo “limita el tamaño del mercado a los clientes realmente atendidos”.

Entonces, deberás llegar a la cifra que integre el potencial de venta que tienes en tu mercado y las condiciones que estableciste para tu negocio.

Retomando el ejemplo anterior, el SAM sería el número de personas que anualmente se inscriben a cursos de idiomas por internet, específicamente para aprender español y que viven en Estados Unidos.

Sí, en este caso no solo se reduce el tamaño del mercado SAM por el acceso a los cursos a través de plataformas digitales, además debe ajustarse teniendo en cuenta el idioma en el que se imparte y la localización geográfica del consumidor.

Supongamos que el 25% de tu mercado en Estados Unidos aprende idiomas a través de internet, esto sería (500 mil personas). De ellos, el 3% estudia español como segunda lengua en el año, tendrías entonces 150 mil personas como tu SAM*.

Dicho esto, llegamos al SOM…

SOM: siglas en inglés para Serviceable Obtainable Market (Mercado que podemos conseguir).

Este cálculo deja de lado el tamaño del mercado con respecto a cifras externas, es decir, toma como referencia los recursos de los que dispones y tu estrategia para llegar al porcentaje del mercado proyectado a corto y mediano plazo.

En el caso hipotético de la plataforma para cursos de español en internet, debes considerar la inversión que realizarás en publicidad y las herramientas para comercializar (servicio de call center, redes sociales, e-mail marketing, e-commerce), entre otras.

Así, la ejecución de este análisis te ayudará a plantear metas realistas en plazos que sean posibles, sin caer en la especulación.

Logros de comercialización basados en hechos y recursos reales para las primeras fases de tu proyecto.

De esta forma, analizarías tu estrategia de marketing contemplando situaciones como:

• Cuentas con tres asesores de call center que en promedio llamarán a 30 personas diariamente. Es decir, 90 llamadas diarias con una efectividad del 2% (18 clientes diarios – 360 mensual – 4.320 anual)*.
• Con la publicidad en digital, comunicación con e-mail marketing, servicio de e-commerce y tu estrategia de redes sociales durante los primeros seis meses obtendrás 5 mil impresiones, con una efectividad del 1% (500 clientes en el semestre – 1.000 clientes en el año)*.

Luego de este ejercicio sabrás que tu SOM llegaría a 5.320 personas en el año.

¿Cuál es entonces el tamaño del mercado para tu emprendimiento?

Aplicando el modelo de TAM, SAM y SOM tendrás este panorama:

TAM: 2 millones de personas que aprenden español en online y offline en Estados Unidos.
SAM: 150 mil personas que viven en Estados Unidos y estudian español a través de plataformas digitales.
SOM: 5.320 personas que se convertirían en tus clientes tras implementar la estrategia de comercialización el primer año.

La clave: información

En conclusión, este recorrido te lleva de lista de tus planes a futuro, donde estaba ese proyecto soñado, a contemplar el potencial de tu negocio.

Seguro ya tendrás claro que la información con la que construyas esta base es vital para poner en marcha tu emprendimiento.

Recuerda que…

“Para tomar acciones efectivas los emprendedores y especialistas en marketing necesitan inteligencia y la inteligencia comienza con información. La investigación proporciona una visión que conduce a una mejor toma de decisiones”. B. Babin, W. Zikmund (2015). Exploring Marketing Research.

*Las cifras de los ejemplos para ilustrar este artículo no son reales, son un recurso hipotético usado para dar mayor claridad al tema expuesto.

Escrito por: Sandra Rodríguez, Periodista y Consultor Digital | comunicaciones@smartsi.info

Aportes: Juan David Pulido, Líder de Proyectos Digitales | juan@smartsi.info

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