Qué es Lead Nurturing

¿Por qué deberías considerarlo dentro de tu estrategia de marketing?

Dejar a tus leads (clientes potenciales) en el limbo es un comportamiento poco estratégico. Conocerlos, cuidarlos y llevarlos de la etapa de acercamiento inicial a una fase de compra efectiva debe ser tu misión.

Darle vida a un plan que contemple este objetivo es lo que en inbound marketing se conoce como lead nurturing (educación y/o alimentación de un cliente potencial).

Vamos a hacer un paréntesis en el mundo digital para tratar de explicarlo de manera más sencilla:

Una persona con capacidad de compra entra a un almacén por primera vez, quizás atraído por algo que vio en una de las vitrinas. Cruza la puerta, se detiene y mira a su alrededor con la idea de encontrar más ejemplares como ese que lo cautivó a través del cristal. Segundos después, sin éxito en la búsqueda, supone que alguno de los asesores se acercará para ayudarlo. No llega nadie. 

¿Qué crees que pasaría? Seguro da media vuelta y sale del almacén, no es difícil de predecir.

Volvamos entonces al escenario de la comunicación digital.  La implementación de una táctica de lead nurturing en tu estrategia de marketing te dará la certeza de que una situación así no ocurra con tus clientes potenciales.

Sin embargo, antes de definir este concepto, y explicar su importancia, es adecuado aclarar que el término ‘lead’ y/o ‘leads’ se refiere al usuario que ha aceptado entregarte sus datos en espera de un contenido de valor que prometiste darle a cambio. Por lo general esta información es recolectada en un formulario alojado en la página web, blog o campaña de Social Media Marketing (Facebook Ads) o Search Engine Marketing (Google Adwords).

¿Qué es entonces el lead nurturing o Nutrición de Leads?

El lead nurturing, componente dentro de la metodología de inbound marketing, se define como el enfoque eficiente, oportuno y segmentado para acercarte a esos leads que ya se encuentran alojados en la base datos de tu empresa.

“Tu estrategia de lead nurturing debe considerar cada canal que tu audiencia usa con tu negocio. En tal caso puedes intentar utilizar anuncios de retargeting y promociones de redes sociales para conectar con tus clientes potenciales”. Así lo menciona el consultor digital Shane Barker, colaborador de Forbes.

Lo primero que tienes que realizar es identificar cada paso dentro del Customer Journey establecido para tu modelo de negocio, luego identificar la interacción con cada cliente y generalizar mediante hipótesis por qué crees no fue efectivo, lo puedes establecer mediante los siguientes objetivos:

  • Informar: Quizás el cliente no entiende la capacidad o atributos de tu producto
  • Educar: Estas introduciendo una novedad al mercado
  • Involucrar: El cliente no percibe los beneficios de tu producto
  • Validar: Necesitas fortalecer la intención de compra para que el cliente tome la decisión
  • Convertir: Hay factores técnicos que necesitan corregirse para adquirir el producto (Plataforma, Pago, Cuentas, etc)
  • Mantener: Necesitas vincular a tu cliente para que tenga mayor utilización del producto

Por ejemplo, si el proceso o servicio y tiene un página web, lo puedes empezar realizando en tres partes sencillas:

  • Visitante: Personas que obtuvieron información general y se suscribió al boletín. Hipótesis: ¿Donde tuvo interés y qué le puedo ofrecer para fortalecer ese contenido que consumió?
  • Cliente Potencial: Tienes una campaña y obtuviste un cliente potencial que no tuvo ninguna interacción. Hipótesis: ¿Puedo contactarlo a través de otros medios?
  • Cliente Potencial con intención de compra: Obtuviste un cliente potencial a través de una campaña y tuvo algún tipo de interacción con tu marca. Hipótesis: ¿El precio no se ajustaba a su oferta? ¿Puedo ofrecer un descuento?

¿Cómo implementarlo? 

a) Marketing Automation: Tradicionalmente el email marketing ha sido la herramienta utilizada por las empresas para personalizar las cadenas de lead nurturing automatizadas en su ambiente digital. También existen plataformas -como Active Campaign- u optimizaciones técnicas donde puedes establecer un tracking avanzado del usuario y generar acciones automáticas según el paso donde haya quedado el cliente potencial. Debes ser más especifico con las acciones que tus leads hayan realizado con tu compañía: a qué sección o contenido le dieron clic, qué pieza descargaron de tu sitio web, de qué tema, se registraron, añadieron al carrito, qué información solicitaron o qué entrada de blog leyeron.

b) Con contacto directo: No todo es digital, la interacción humana es fundamental, necesitas que el cliente conozca el interés que tienes para ofrecerle el producto. Para esto te recomendamos la alianza con un Outsourcing BPO profesionalizado con tu producto, con la capacidad de conocer la data en forma oportuna, que esté alineado a tus intereses y tenga una respuesta más rápida.

Siempre se persigue construir relaciones adecuadas con tus clientes potenciales, brindándoles contenido de valor y ayudándolos a dar el paso donde tienen inquietudes o dificultades para ayudarle a continuar en el proceso.

Ventajas del lead nurturing

  • Te mostrarás como empresa lo más humano posible
  • Entender más a tus audiencias
  • Repensar constantemente la segmentación y tus contenidos
  • Identificar características y fortalezas que desconocías de tu producto
  • Cultura de mejora continua

“Las empresas que se destacan en el lead nurturing generan un 50% más de clientes potenciales a un 33% menos de costo por cliente potencial. Así lo reseña la firma estadounidense de investigación de mercados, Forrester Research.

Como ves, el lead nurturing contempla la creación de contenido de valor y redefinir constantemente lo que estás haciendo. Así que manos a la obra.

Escrito por: Sandra Rodríguez, Periodista y Consultor Digital | comunicaciones@smartsi.info

Aportes: Juan David Pulido, Líder de Proyectos Digitales | juan@smartsi.info

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